최근 기업들의 마케팅 화두는 단연코 ESG다.

ESG는 환경 (Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약칭으로 기업의 비재무적 성과를 판단하는 기준으로 활용되는 지표이다.

기업의 필수적인 패러다임이자 생존전략으로 떠오른 ESG경영은 기업의 지속가능성이 사회적가치 창출과 책임에 맞닿아 있음을 나타낸다.

ESG는 2004년 유엔 환경계획 보고서에서 처음 사용된 이후, 2006년 유엔 책임투자원칙(UP PRI)을 계기로 그 개념이 정립되기 시작하였다.

ESG경영은 환경, 사회, 지배구조의 영어 앞자리 약자를 사용한 것으로 CSR,CSV,CSO로 학자의 주장에 따라 변화되어 왔다.

CSR은 기업 활동에 영향을 받거나 영향을 주는 직접적인 이해 관계자에 대해 법적,경제적,윤리적 책임을 감당하는 경영 기법을 말하는데, 주로 자선, 기부, 환경보호 등 사회공헌 활동으로 나타난다.

CSR은 소비자들에게 일시적인 혜택만 제공해주는 소극적 측면이 있다고 하여 CSV경영이 필요하다고 제기하였다.

CSV는 비즈니스 기반에서 더 많은 이익을 내서 공유가치를 높이는 방안으로 주장하였으며 이는 농지를 개선하여 수확량을 늘려서 보다 많이 주는 방식으로 조금 더 발전적인 방향이라고 주장한 것이다.

이후 전략적으로 비즈니스 기반에서 농지를 기름지게 하고 농업기술을 제공하여 스스로 성장하게 만드는 것이 중요하다고 주장한 것이 CSO이다. 따라서 모두가 CSR 기반에서 탄생된 것으로 볼 수 있다.

최근 투자의 트렌드로 변화하고 있으며, 과거에는 기업의 재무적 성과만을 판단하던 것과는 달리 기업 가치와 지속 가능성에 영향을 주는 ESG를 고려하여 평가하고 있다.

이에 대기업부터 중견기업, 중소기업들까지 자사 홈페이지에 ESG경영보고서 지속가능경영 보고서를 올기고 있다.

하지만 소비자 입장에서 지속 가능경영이라는 것은 추상적으로 느껴질 수도 있다. 

실제적으로 소비자의 경우 ESG를 단순하게 친환경 소재를 쓰는 친환경 마케팅이라고 생각하는 경향이 크다.

대학내일의 조사에 따르면 Z 세대의 경우 ESG에 대해서 알고 있다고 응답한 경우는 남성의 26.4%, 여성의 18.7%만이 알고있다고 응답했다.

대부분의 응답자들이 ESG라고 하면 친환경의 키워드를 먼저 연상했으며, 주로 스타벅스 종이빨대 도입, 롯데칠성의 무라벨 생수에 대해서 주목했다.

ESG의 대표적인 사례는 미국 아웃도어 기업 파타고니아이다. 2011년 뉴욕타임즈에 실린 '이 재킷을 사지마세요 (Don't Buy This Jacket, Unless You need It)' 광고는 

제품 생산과정에서 환경에 미치는 영향과 함께 재활용 소재를 활용한 높은 품질의 제품이니 새 옷으로 바꿀 필요가 없다는 메세지를 담아 소비자로부터 뜨거운 반응을 얻었다.

파타고니아는 친환경 기업으로 급부상하여 지속적인 성장을 하고 있다. 2020년에는 '덜 사고, 더 요구하세요 (Buy Less, Demand More)' 글로벌 캠페인을 실시해, 

소비자들이 직접 옷을 만드는 과정에 참여하여 친환경적이고 지속 가능한 기업으로 변화를 도모하고 있다.

커피 전문점의 경우 ESG마케팅에 적극적이다. 플로깅(Plogging)을 통해 친환경 캠페인을 진행해 많은 이들의 지지를 얻었다.

플로깅이란 '이삭을 줍는다(plocka upp)'는 스웨덴어와 영어 단어 '달리기(jogging)'의 합성어로 조깅을 하면서 쓰레기를 줍는 운동을 뜻하는 말로 스웨덴에서 시작해 북유럽을 중심으로 확산된 환경 캠페인을 말한다.

또한 지속적으로 화장품 용기의 재활용과 버려지는 화장품의 문제에 대한 우려가 높아지고 있는 상황에서 국내 화장품 업체는 국내 최초로 '리필 스테이션'운영을 시작했다.

샴푸와 바디워시의 내용물만을 판매하는 곳으로 코코넛 껍질로 만든 리필용 용기에 소비자들이 직접 내용물을 충전해가는 방식을 도입했다.

용기를 재활용 할 수 있을 뿐만 아니라 리필을 통해 할인까지 받을 수 있어서 큰 호응을 얻고 있다.

또한 각 지역의 활동가들과 스타트업을 중심으로 유행처럼 전지는 제로웨이스트도 눈여겨 볼 만 하다. 

제로웨이스트는 생활 속에서 배출되는 쓰레기를 최소화 하는 친환경 소비문화이다.

전통시장에서 '용기내 챌린지'가 큰 호응을 받고 있으며, 유명배우가 자신의 인스타그램에 마트에서 생선을 본인이 직접 가져간 밀폐용기에 담아 구매하는 사진을 올리고,

플라스틱 사용에 대한 불편한 시선을 공유함으로써 많은 호응을 얻었다.

ESG의 경우 서론에서 말했듯이 친환경 분야에만 집중되어서 가짜  ESG 그린워싱(Green Washing)에 대한 주의가 우려가 된다. 그린워싱이란 'green'과 'white washing(세탁)'의 합성어로,

기업들이 실질적인 친환경 경영과는 거리가 있지만 녹생경영을 표방하는 것처럼 홍보한는 것을 말한다.

스타벅스의 경우 종이빨대와 리유저블 컵에 대한 논란이 그린워싱의 대표적인 사례이다.

종이빨대가 플라스틱 빨대보다 제작시 온실가스가 5.5배 더 배출되고, 종이지만 재활용을 하기가 어려워 효과가 떨어지는 것으로 나타났다.
또한 '리유저블 컵'과 같이 텀블러를 나눠 주는 행사도 대부분의 소비자들은 이미 텀블러를 소유하고 있을 뿐더러 스타벅스는 매 계절과 기념일마다 플라스틱 굿즈를 만들고 있기 때문이다.

ESG에 대한 뜨거운 열기만큼이나 투자유치나 착한기업 이미지만을 획득하기 위한 ESG 마케팅은 지속가능하지 못하다.

연말에 쓰레기를 줍고, 연탄을 나르고, 취약계층에게 김치 등을 나눠주는 활동이 ESG로 포장하면 안된다.

ESG마케팅의 본질은 기업철학과 문화에 ESG가 내재되어야 하며, 왜 기업이 ESG를 하는지에 대한 명확한 정의가 필요하다.

이제 ESG는 대기업의 전유물이 아니다. 중소기업을 비롯해서 스타트업까지 기업이 당면한 급하고 중요한 책임 과제이다.

기업의 ESG경영은 단기적으로는 비용발생 등으로 기업의 부담으로 작용할 수 있는 것이 사실이다.

하지만 중장기적으로는 기업 가치 향상과 미래의 비용을 절감하는 지속 가능한 투자의 개념이 될 수 있다.

ESG는 기업의 평가 뿐만 아니라 스타트업의 생존을 위한 전략적 선택과 집중이 필요한 이유가 되고 있다.

앞으로 경영 전략의 대세가 된 ESG는 거를 수 없는 흐름이며, 소비자들의 가치소비에 중요한 역할을 할 것으로 기대가 된다.